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網紅“砸鍋”,品牌怎么辦?

2019-11-11| 來源:互聯網| 查看: 317| 評論: 0

摘要: 原標題:網紅“砸鍋”,品牌怎么辦?作者:犀利財經“網紅”李佳琦直播,帶貨的不粘鍋在視頻中把雞蛋粘在了......

原標題:網紅“砸鍋”,品牌怎么辦?

作者:犀利財經

“網紅”李佳琦直播,帶貨的不粘鍋在視頻中把雞蛋粘在了鍋底;“斗魚一姐”馮提莫與平臺合約到期,報價5000萬,未能續約……

吹大的網紅經濟泡沫,正在一點點破滅。

MarketingWeek近期報道了一則新聞,被視作營銷圈的里程碑事件。這則新聞的標題是《阿迪達斯:我們在數字營銷領域進行了過度投放》。

阿迪達斯的全球媒介總監SimonPeel說:

過去這些年,阿迪過度投資了數字和效果(digital&performance)渠道,進而犧牲了品牌建設。

很明顯,這違背了最基本的營銷常識:效果轉化并非無源之水,這個源頭就是“品牌建設”。

過去20年,從門戶、搜索、社交、網紅,一波接著一波,一浪蓋過一浪,加速度持續增大,但總有一些東西是不變的。

今天,當我們討論消費分層、精準營銷的時候,“分眾”從它出生的那一天起,就似乎頗有預見性的看到了這個大趨勢。

過去十幾年,江南春在他的創業生涯中,經歷了2001年互聯網泡沫破滅的灰黯時刻,也深刻體驗到2008年全球經濟危機時的暗黑時刻,在繁雜的時代浪潮中,“擁抱不變”,成了分眾傳媒一路走來的致勝圭臬。

如今,互聯網與傳統行業不斷融合,新經濟的進擊、傳統領域的開化、下沉市場的崛起、新玩家的加入,在給這個時代發展提供挑戰的同時,也增加了更多的興奮劑。

此刻,分眾正在醞釀新一輪的爆發式突圍。

[一]智能時代,飽和進擊

2019年3月,車好多集團宣布20億廣告預算,其旗下有瓜子二手車、毛豆新車等。

這家公司從誕生之初就從未低調過,一上來就拿出數億、甚至10億元用于廣告投放,里面很大一塊投給了分眾傳媒。

有人說,這是互聯網下半場,流量費用增長情況下,創業公司的瘋狂“燒錢”行為。但這背后其實是另一套邏輯,是基于智能算法時代的一種新打法。

著名產品人梁寧這樣分析說:當初,瓜子二手車瘋狂投放的背后,是在供給和需求端拉升流量,形成更多交易握手的機會,用真實的交易數據,成交或不成交,去喂養它的中央算法引擎。瓜子二手車用了大約7個月時間,機器的幾項策略能力,就已超過市面上幾乎所有的人類定價師。

在一段時間內,集中進行品牌曝光,飽和進擊、搶奪用戶心智,拉動平臺數據,喂養和優化算法。這看上去“燒錢”很瘋狂,但里面隱藏著智能時代的新法則。

[二]預見分眾,消費分層

2018年,對江南春和分眾傳媒是一個轉折的重要年份。

這一年7月,阿里巴巴及其關聯方以大約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒。這背后意味著什么?分眾傳媒站在了離新技術新經濟和傳統產業融合地帶最近的地方。

引入阿里巴巴的戰略投資,對分眾而言,背后隱含著更大的可能,通過數據打通,形成“千樓千面”,交易閉環,江南春距離他用戶分眾、一對一精準營銷的初心,更近了一步。

十六年前“分眾”創立時,江南春就預計,媒體將從大眾化不斷走向分眾化、精準化。今天,當拼多多、云集等紛紛崛起,消費走向分層,營銷趨于精準時,江南春的預見能力可見一斑。

分眾和阿里巴巴之間的合作,尤其是數據的打通,讓江南春能夠用高科技手段使媒體表現能力和打動力發生根本性的改變,而品牌在這里,也成為極大的受益者。

2018年雙11,阿里巴巴與分眾創新了媒介互動玩法,線上線下流量打通。此次投放,阿里巴巴通過分眾觸達了27%的線上未觸達人群,同時,品牌在雙11通過分眾投放帶來的新客占比均值為76%!

這種嘗試只是開始!

今年的雙11數據,也將有很強的風向標意義。

[三]碎片時代,減法法則

貝索斯說,相比變化,他只關心未來十年什么是不變的。他在第一封致股東信中就說,要致力于長期主義。

這兩年,“減法”變成一種策略,甚至是一種思維。

某種意義上,過去幾年,因為“減法”,網易嚴選等一批精選類的電商紛紛冒出;斷舍離,成了現代人不斷追求的生活方式。

但其實在廣告營銷領域,各類搶奪的眼球的“花式”營銷,讓人眼花撩亂,爆款、網紅、種草;抖音、快手、小紅書……用戶的時間被嚴重分割,甚至無所適從。

我們如果不知道什么是永恒不變的,就可能被流行折騰死。

那什么是不變的?

江南春說:“要讓消費者沒法無視廣告,就需要進入他們的生活軌跡”,相對固定、高頻到達的時空,家里和公司的電梯,還有電影院,就成了理想的媒體空間。

每一個人都經歷這樣的時刻:在等電梯的幾十秒,或在電梯里的幾秒鐘,消磨時間的最好方式,就是看分眾傳媒的廣告,靜靜的看著屏幕,直到上了電梯,或從電梯里走出來。每次到電影院看電影,專注等待電影播放之前的那幾分鐘廣告,也是印象深刻。

對品牌主而言,這種方式,簡單粗暴但有效。

[四]新玩家跟進,第一優勢

過去十幾年,分眾傳媒圍繞“不變”、圍繞“心智”獲得時代性的機會,今天吸引了一批“紅眼”玩家的跟進,比如新潮、梯影、京東鉬媒……

然而面對分眾多年筑就的護城河,后來者的闖入并非易事。

今年8月份CTR發布《2019上半年中國廣告市場回顧》顯示,受宏觀經濟下行影響,中國廣告市場上半年整體下滑8.8%,傳統媒體下滑嚴重,同比降幅達12.8%。電梯視頻、電梯海報和影院視頻媒體的廣告刊例花費同比增長收縮到5%左右。

新潮這兩年不斷“燒錢”,有入股的上市公司財報顯示,2017年上半年新潮傳媒虧損近5800萬元,2018年新潮營收為10億元,凈虧損10.74億元;行業老二華語傳媒原本啟動的IPO,擱淺了。

客戶結構方面,新入者同樣面臨困境。新潮官方稱目前公司約有16000多個客戶,以其年營收10億元推算,意味著每個客戶在新潮媒體的花費僅為幾萬一年。小微客戶為主的局面,使得眾多大品牌并不愿意違背品牌定位和調性選擇這樣的平臺,即使面對新潮長期極低折扣甚至免費贈送形式的極力示好。

受大環境影響,分眾傳媒今年的財報數據也不盡如人意。但是,為什么整體市場不好,玩家卻越來越多?這某種程度上可能意味著,外界對分眾傳媒所在的電梯視頻、電梯海報和影院視頻媒體一致看好。

今年以來,易車、新氧、鉑爵旅拍、閃送、妙可藍多、洽洽食品、西貝莜面村等大量品牌都選擇通過分眾傳媒集中曝光,引爆品牌效應。

綜合CTR等數據,今年7-8月,電梯媒體花費TOP20品牌中同比新增了妙可藍多、君樂寶、養生堂、惠氏、良品鋪子、福臨門等多個食品飲料品牌;賽麟、長安福特等汽車品牌也躋身榜單;此前分眾意在重點開拓的化妝品行業也有所收獲,本土彩妝頭部品牌卡姿蘭新晉入名單。

傳統品牌看到了新分眾!

在經歷此前一波互聯網浪潮的洗禮和甜頭之后,在網紅經濟發展過剩的今天,仔細看,其實無論是廣告主們還是分眾,整個行業都在向著更良性的方向調整著。

新一波的爆發,一觸即發。

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